摘要：消费文化中产生品牌意识是多方面因素综合作用产生的。社会生产力的发展和经济生活的提高为之提供了基础条件，品质是其吸引消费者的重要原因之一，而其最重要的因素是品牌文化的成功塑造和传播。

关键词：品牌 品牌文化 星巴克文化

 

         星巴克是一个来自美国西雅图的咖啡品牌，刚刚胡锦涛主席在访美第一站西雅图出席盖茨家晚宴的致词中说到：“星巴克的咖啡店越来越多的出现在中国的城市街头，因为身不由己，否则的话，我也会到星巴克的咖啡店里去坐一坐。”其实在这里是想以星巴克为例，探讨一下消费文化中的品牌意识这个话题。

    自上世纪90年代开始，全球进入品牌的黄金时代，品牌已经逐渐成为一个行业的代名词。提起电脑，人们会想到戴尔、惠普，提起饮料，人们会想到可口可乐、百事可乐，提起汽车，人们会想到奔驰、宝马。品牌在人们的心目中，已经深深地打上了所属行业的烙印，成为这个行业的代言，甚至可能会改变这个行业的前景。

 

一、品牌的定义

    对于品牌的定义，在业界没有统一的共识，这里选取几个比较有代表性的提法，也是品牌管理界常用到的：

        其一，美国市场营销协会认为，品牌作为一种市场概念，是指打算用来识别一个或一群卖主的货物或劳务的名称、名词、符号、象征或设计，或其组合，并打算用来区别一个或一群卖主和其竞争者。

        其二，品牌形象创始人、广告先驱大卫·奥格威说：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所介定。

    其三，市场营销大师菲利普·科特勒讲：品牌是一个名字、术语、标记、符号或是图案，或是它们的综合，目的就是识别一个卖方市场所提供的产品和服务，并且将他们与竞争对手所提供的区分开来。

    其四，品牌竞争力创始人李光斗则认为：品牌是产品的内在质量和外在特征的综合反映。通过行销与广告在市场和消费者心目中所建立的产品形象与性格。

        其五，“企业管理字典”解释道：品牌是一种名称或符号，卖方用来辨识自己的产品或服务，并与竞争者区隔差异性。

 

二、消费文化中为何会产生品牌意识

    消费文化中的品牌意识是由多方面因素综合作用的产生的。

    当一个社会处在物资极其匮乏的年代（第二次世界大战），当人们生活水平十分低的时候（经济危机），对于品牌之类的因素，人们是不会考虑。根据马斯洛需求层次学说，人们只有满足了生理、安全等最基本的需求之后，才会去追求更高层次的需求。因此，随着社会的进步，社会生产力得到进一步发展，物资供应已经从缺乏转变成为丰富，人们的经济收入也在满足基本生活之后，有了盈余甚至是宽裕。这些变化都为消费文化中品牌意识的产生，提供了客观的条件基础。

    从主观上分析，在消费文化中产生品牌意识是消费者对品牌的认可。因为有了客观条件的支持，人们的消费理念也逐渐发生变化，消费需求由多样性向可靠性转变。生活在一个基本需求能快速和轻易满足的经济社会里，人们关心的不仅仅是基本需求的满足，他们更倾向于选择具有高度可靠性的产品和服务，而品牌在某种意义上而言，正是可靠的保证。因为一个品牌的成功塑造，质量是其根本的保证。根据权威机构的调查显示，当今社会，人们的品牌意识很强。但是人们并不是是因为炫耀、表现自己或是名人崇尚而喜欢这些品牌。多数受访者购买品牌的商品是因为其设计和质量更胜一筹。

    同时，作为一个品牌，它本身也在向消费者进行品牌传播。品牌传播的手段包括广告、公共关系、销售传播和人际传播等，他们各有各的特点，但是任何品牌传播的手段，归根结底都是在宣传其的品牌文化，文化是品牌的精华所在。

    品牌意味着一种时尚、一种生活方式，意味着情感的记忆，是文化的象征。品牌象征一种真实而多元的生活和文化，这种文化渗入商品、产品乃至一切市场行为中，这就是品牌文化。品牌文化是指文化特质如经营观、价值观、审美观等观念形态结晶在品牌中的沉积和品牌经营活动中的一切文化现象，以及它们所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和。

    品牌文化传播的实质就是通过品牌所倡导或体现的文化来影响或迎合公众的意识形态、价值观念、生活习惯等，从而使公众接受自己。借助文化，品牌才具有了独特的魅力。人类已经历过量的消费阶段，正在从质的消费阶段向感性消费阶段发展，文化正是感性消费阶段决定因素。品牌文化已经并且将在未来的市场竞争中成为吸引消费者的关键砝码。

 

三、如何塑造和传播品牌文化（以星巴克为例）

    “我不在办公室，就在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的路上。”这是关于星巴克一句经典的调侃之语。

    星巴克，一家1971年诞生于美国西雅图、靠咖啡豆起家的公司，在三十几年的时间里，以其“童话”般的奇迹让全球瞩目。1996年，星巴克向全球扩张，而今已经遍布全球四大洲60多个国家和地区。据说星巴克每8个小时就会新开设一家咖啡店。

    在《财富》“2005年度最受尊敬公司”排行榜中，星巴克紧跟戴尔和通用电气之后，位列第三，沃尔玛、微软、宝洁这样的商业巨头都排在他之后。

    星巴克的成功正源于其“星巴克文化”地成功塑造和传播。让一个品牌众人皆知并不难，只要你出得起足够的广告费用，难就难在让品牌成为人们的一种信仰。我们从来没有在电视上看到过星巴克的广告，星巴克认为“店铺就是最好的广告”，星巴克的成功靠的是口碑。星巴克通过员工和顾客之间的互动交流（优良的品质和热情的服务）来推广咖啡，让顾客亲自体验，形成口碑效应。这里我们发觉，这种口口相传的传播正是传统宗教的传播方式，星巴克也因此建立了它的咖啡宗教，让它成为人们的信仰。

    品牌文化是实现品牌信仰的唯一途径，星巴克长期以来一直坚持人文特质：坚持采购全球最好的高原咖啡豆，向消费者提供最佳的咖啡产品；拥有深厚的文化底蕴，不懈地追求品味，时时处处体贴入微，向顾客提供最舒适、最优雅的场所。这一切都为顾客创造可一种独特的体验，这种体验正是星巴克的独特魅力所在。可以说星巴克正式用文化和品质来吸引顾客的，这就是星巴克的体验文化。

    星巴克的体验文化从种植每一粒咖啡豆的时候开始，星巴克的总裁霍华德·舒尔茨坚持认为，咖啡店的文化一定是根植于咖啡本身的，至于对其他方面的高品味追求只不过是作为体现咖啡本身文化的载体。星巴克关注从农场到店铺的每一个细节，坚持对品质追求的优秀传统。

    星巴克的体验文化表现在体验与众不同。星巴克不是在单纯地卖咖啡，咖啡只是一种载体，通过这种载体，星巴克把一种独特的咖啡体验传递给顾客。精致的礼品（贺卡、城市杯），与员工的交流，自助式的咖啡体验，高科技的体验（无线上网、DIY音乐），无一不让顾客感受其的独特。

    如果说家和单位是生活的两大场所，那么星巴克就是“第三场所”。轻松舒适的气氛、自由随意的风格、安静优雅的环境以及贴近生活的便利，让越来越多的人选择星巴克成为工作和家庭之外的第三场所。

    星巴克的体验文化还表现在它尊重本土文化。在保持其本身风格的同时，星巴克同样注重入乡随俗。它的店铺设计充分考虑融入当地文化，与环境相结合；它采用本土化经营的模式；它的店铺正在尝试进入社区；它还在习惯喝茶的国度推出绿茶口味的咖啡。

    当然良好的企业形象也有助于品牌文化的传播。星巴克一直致力于公益事业，回报社会，努力减少对环境的影响。

    注重品质、关注细节、与众不同、勇于创新、贴近生活、入乡随俗以及强烈的社会责任感等正是星巴克品牌文化得以成功塑造和传播的秘诀。

 

    消费文化中的品牌意识是经济发展过程中的必然现象，无所谓好坏对错，对其进行探讨并借鉴成功案例正是要对其有一个清楚全面的认识，能够在经济发展过程中把握机遇，取得成功。

 

参考文献：

（1）张希：《品味咖啡香——星巴克的10堂管理课》 人民邮电出版社，2005

（2）戴维·刘易斯 达瑞恩·布里格：《新消费者理念》 机械工业出版社，2002

（3）余明阳 朱纪达 肖俊菘：《品牌传播学》 上海交通大学出版社，2005

（4）斯图尔特·莱克纳 德·迪尔洛夫：《品牌——如何打造品牌的学问》 山西师范大学出版社，2003

（5）年小山：《品牌学》 清华大学出版社，2003

（6）李光斗：《品牌竞争力》 中国人民大学出版社，2004

（7）岳文厚：《品牌魅力》中国财政经济出版社，2002

（8）叶生：《品牌文化，让消费者忠贞不渝的品牌战略》 《品牌文化》，2005年9月